日前，国家市场监督管理总局公布了《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称“规定”）全文，该规定于2024年9月1日起施行。据了解，该规定系对网络领域内的不正当竞争行为的规制，是对当前《反不正当竞争法》及司法解释的细化与补充。

　　众所周知，当前网络平台已经成为酒类销售的重要渠道，根据白酒上市公司主流企业披露的数据，去年18家上市白酒公司合计实现电商（含部分直销）销售收入总额为332.4亿元，占上市公司整体销售收入的8.36%。

　　在这样的毕竟下，本次新规的发布会对白酒行业产生哪些影响，尤其是会对电商渠道产生哪些重要影响？

　　微酒注意到，本次公布的规定，特别根据网络竞争行为复杂多变的特点，全面梳理列举了网络不正当竞争行为，对网络不正当竞争行为进行分类提炼梳理，明确认定标准，同时还进一步强化平台责任，对平台企业的监管提出了新要求。

　　其中，新规的第七条表示，bob博鱼官网app下载经营者不得利用网络实施下列混淆行为，引人误以为是他人商品（本规定所称商品包括服务）或者与他人存在特定联系：

　　◆擅自使用与他人有一定影响的域名主体部分、网站名称bob博鱼体育、网页等相同或者近似的标识；

　　◆擅自将他人有一定影响的商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）作为域名主体部分等网络经营活动标识；

　　◆擅自使用与他人有一定影响的应用软件、网店、客户端、小程序、公众号、游戏界面等的页面设计、名称、图标、形状等相同或者近似的标识；

　　◆其他利用网络实施的足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

　　擅自将他人有一定影响的商业标识设置为搜索关键词，足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为。

　　第八条则规定经营者不得采取下列方式，对商品生产经营主体以及商品性能、功能、bob博鱼官网app下载质量、来源、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众：

　　◆通过网站、客户端、小程序、公众号等进行展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注；

　　同时，刷单炒信、好评返现、流量劫持、恶意干扰、恶意不兼容、反向刷单、非法数据获取、歧视待遇等也属于不正当竞争。此外，新规还设置了兜底条款，以应对未来可能遇到的新型不正当竞争行为、新问题等。

　　那么本次新规对行业，尤其是酒类电商的影响到底有哪些？具体可从两方面来看：

　　一是对商家/品牌来说，不仅自己不能蹭知名品牌、虚构荣誉、资格资质等，通过第三方进行上述活动也属于违规。

　　此外，由于《规定》在网络混淆行为中增加了“擅自使用他人具有一定影响的网络代称、网络符号、网络简称等标识”的规范，这也就意味着行业一度普遍存在的标题党、引流党等行为也被纳入了监管范围。

　　同时，新规还在网络虚假宣传中新增“通过热搜、热评、热传、榜单等方式，实施商业营销活动”的规范来应对无规则的竞价、推流营销模式，这就对品牌方开展事件营销提出了更高的要求。

　　二是对平台方来说，考虑到如今的新型网络不正当竞争行为中，有很大一部分是经营者利用数据、算法等技术手段，通过影响用户选择或其他方式，实施流量劫持、干扰、恶意不兼容等行为，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。

　　因此，规定结合我国实践，把未经其他经营者同意就设置插入链接或强制目标跳转、违背用户意愿和选择权、增加操作复杂性、破坏使用连贯性、干扰其他经营者合法提供网络产品的拦截、关闭、卸载、运行或者实施搜索降权、反向刷单、恶意不兼容等都列为了网络不正当竞争行为。

　　综合来看，本次发布的新规不仅对电商平台做出了针对性的规定，同时也将企业自有的网站、公众号、小程序等纳入了监管范围。

　　众所周知，白酒行业一直饱受“碰瓷”“搭便车”“蹭热度”等不当甚至侵权违法行为的困扰，在中国酒业协会2023年发布的《中国酒类产业知识产权报告》显示，有86.96%的企业遭遇过知识产权侵权。不久前闹得沸沸扬扬的“科比酒业”就是典型的“傍名牌”“搭便车”“蹭热度”现象。

　　如今，随着《网络反不正当竞争暂行规定》的出台，不仅这些行为将受到监管，那些容易被蹭的企业也将获得新的法规武器，这对于维护行业健康发展无疑具有重要意义。对此你怎么看？欢迎留言讨论。

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